Dit verschijnsel heet cognitieve dissonantie, wat plaatsvindt als je feiten ontdekt die je eigen overtuigingen tegenspreken, of als je iets doet wat je overtuigingen tegenspreekt. In de reclame wordt hier veelvuldig gebruik van gemaakt, en niet gek ook: het werkt. Zo fietste ik laatst langs een tankstation annex wasstraat op weg naar mijn werk. Bij de afrit zag ik een bord staan: ‘Bedankt voor uw bezoek. Tot volgende week!’ Mijn eerste reactie was ‘Huh, volgende week alweer? Moet dat zo vaak?’, waarna ik mezelf verbeterde met ‘Tsk, wie wast er nu wekelijks zijn auto … Wat een onzin!’

Maar terwijl ik verder fietste, bleef ik eraan denken. Waarom zouden ze zo nadrukkelijk ‘volgende week’ op het bord zetten? Werkt dat daadwerkelijk beter dan ‘de volgende keer’? Misschien wel. Als je veel waarde hecht aan een glimmend gepoetste auto, is zo’n subtiel sturende boodschap mogelijk voldoende om je ervan te overtuigen dat daar een wekelijkse poetsbeurt voor nodig is. En als je er niet intrapt, kun je altijd nog de betrokkenheid van de wasstraat waarderen. ‘Tot ziens,’ denk je dan. Of misschien zelfs ‘Tot snel.’